Wenn man in Unternehmen nach der Markenpositionierung fragt, kommt es durchaus vor, dass zuerst auf das Leitbild verwiesen wird. Bei näherer Betrachtung stellt sich jedoch oft heraus, dass das Leitbild alles andere ist als eine Positionierungsstrategie – weil es gegenüber Mitbewerbern und konkurrierenden Marken nicht differenzierend wirkt.
Wer sind wir? Wofür stehen wir? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Solche Fragen nach Identität und unternehmerischer Vision sind zwar zentral, werden aber häufig mit Markenpositionierungen und Geschäftsmodellen verwechselt.
Ein Leitbild wirkt zunächst nach innen, zeigt die unternehmerische Grundhaltung und das Selbstverständnis auf. Es soll Mitarbeitern wie Führungskräften zur übergeordneten Orientierung dienen.
Die Entwicklung von Leitbildern erfolgt häufig demokratisch, zumindest bis zur mittleren Führungsebene. Die daraus entstehende Problematik: Je mehr Entscheider, um so mehr Kompromisse. Das Leitbild soll auf keinen Fall anecken. Der Weg dorthin führt dann zwangsläufig über universelle und austauschbare Werte wie Respekt, Fairness, Gleichberechtigung, Vertrauenswürdigkeit, Qualitätsbewusstsein oder Pflichterfüllung. So ergibt sich ein Leitbild auf Basis einer generischen Wertorientierung, nur um Konsens herzustellen. Als Folge bleibt dann als gemeinsamer Nenner ein häufig oberflächliches Leitbild übrig.
Dennoch ist die Erarbeitung des Leitbildes ein wichtiger Baustein im Gesamtprozess der Identitätsfindung, innerhalb dessen in weiteren Schritten die Entwicklung einer klaren und unverwechselbaren Positionierung erfolgen kann.
