Wer kennt das nicht: Wer mit Hunger einkaufen geht, kauft erstens mehr und ist zweitens, anfälliger für Süßigkeiten und Snacks. Woran liegt’s? Unser niedriger Insulinspiegel provoziert eine hohe Salienz für Nahrungsmittel, die dieses Problem möglichst schnell und unkompliziert beseitigen sollen. Mit dem Gefühl von Hunger geht meist eine unbewusste Aufwertung und erhöhte Aufmerksamkeit für Lebensmittel einher. In diesem Moment werden Non-Food-Produkte abgewertet und beim Einkauf weniger berücksichtigt. Gut für Supermärkte, die mit Probierständen dafür sorgen, dass der Hunger auch vor Ort noch angeregt wird.
Was ist mit der Kaufbereitschaft für Non-Food-Produkte?
Im Gegenzug lässt sich vermuten, dass es für Händler von Non-Food-Produkten besser ist, gesättigte Kunden anzustreben. Tatsächlich, denn Menschen, die gerade gegessen haben, fühlen sich wohl, sind tendenziell besser gelaunt und erfüllen damit gute Voraussetzungen für den Zustand kognitiver Leichtigkeit.
Wir sind anfällig für kognitive Leichtigkeit, wenn:
- wir wiederholte Erfahrungen machen
- uns eine Situation klar und deutlich erscheint
- wir auf eine Situation mental vorbereitet sind
- wir zufrieden sind oder gute Laune haben
- uns etwas leicht von der Hand geht
- uns etwas bekannt oder vertraut vorkommt
- uns etwas als wahr erscheint
- sich etwas gut anfühlt
Im Zustand kognitiver Leichtigkeit hinterfragen wir weniger unsere Entscheidungen, vertrauen unseren „Gefühl“ und unseren bekannten Denkmustern (Heuristiken). Wir handeln unbewusst und lassen uns schneller „hinreißen“.
Die Currywurst-Stände und Food-Trucks auf den Parkplätzen der Baumärkte und Elektronikfachhändler können also durchaus als verkaufsfördernd bezeichnet werden.
Interessanterweise hat IKEA seine Restaurants strategisch in ihren Märkten so platziert, dass diese sowohl direkt vor dem Möbel-Rundgang, als auch danach, ABER vor dem Betreten der Kleinteileabteilung (ich denke jeder weiß von welcher „Gefahr“ ich hier spreche 😉 besucht werden können. Warum?
Erstens weiß IKEA, dass die Kunden bereit sind, mehr Geld auszugeben, wenn sie grundsätzlich wohl gesättigt durch ihre Verkaufsflächen laufen.
Zweitens ist sich IKEA der Entscheidungsermüdung ihrer Kunden bewusst, die nach dem Durchlaufen der Präsentationsflächen und den ggf. dort stattfindenden Diskussionen mit Familienmitgliedern oder Partnern auftritt. Mit zunehmender Entscheidungsermüdung sinkt die Kauflaune. Entscheidungsermüdung kann aber tatsächlich wieder „regeneriert“ werden durch Ruhe und – Kalorien.