Die Namensgebung ist für Unternehmen und deren Produkte ein essenzieller Aspekt bei der Bildung einer starken Markenidentität. Produkt- und Unternehmensnamen sind allgegenwärtig. Als erster Berührungspunkt spielt der Name eine entscheidende Rolle für die mit dem Unternehmen oder einem Produkt assoziierten Empfindungen, Entscheidungen und möglichen Kaufimpulsen.
Es ist also wenig verwunderlich, dass die Entwicklung von Firmennamen seit Jahren boomt. Allein das Deutsche Patent- und Markenamt verzeichnet 2020 insgesamt 77.427 neu registrierte deutsche Marken (DPMA, 9. März 2023). Mit der jedes Jahr steigenden Anzahl an Marken wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger, im Rahmen eines Namensfindungsprozesses geeignete und unverwechselbare Namen zu entwickeln. Damit einhergehend hat sich auch die Anzahl unkonventioneller Markennamen stark vermehrt.
Besonders kreative Markenschöpfungen mögen auf den ersten Blick cool wirken und Designer und Marketeers glauben lassen, dass diese zur Differenzierung beitragen. Doch damit liegen sie schlimmstenfalls völlig daneben.
⚡️ Denn wie Studien bestätigen, können missverständliche, schwer verständliche oder schwer auszusprechende Namen einen nachhaltigen negativen Einfluss auf die Markenbildung und den Erfolg eines Unternehmens haben (12).
💡 Verbrauchen nutzen Markennamen als „diagnostische und legitime Suchmerkmale“ (8). Daher ist es von Bedeutung, dass Merkmale, Eigenschaften und Werte des Produktes/Unternehmens mit dem durch den Namen hervorgerufenen Bild übereinstimmen. Das bedeutet, dass bedeutungsvolle Markennamen (solche, die eine positive Eigenschaft oder einen Nutzen des Produktes suggerieren) in der Regel positiver bewertet werden und leichter abrufbar sind als nicht bedeutungsvolle Markennamen (9, 10).
💡 Markennamen sollten bestenfalls einfach, aussagekräftig sein und Phoneme, Alliterationen und Konsonanzen verwenden (11). Es zeigt sich auch, dass bestimmte Laute (z. B. „S“, „M“, „L“ und „E“)bei der Gestaltung von Markennamen bevorzugt werden sollten (16).
💡 In etlichen Studien (3, 4, 5, 6, 7) hat man festgestellt, dass Unternehmen mit schwer zu merkenden oder unverständlichen Namen deutlich schlechter an der Börse performen als Unternehmen mit Markennamen, die man sich entweder leicht merken kann oder klar und deutlich Hinweise auf die Dienstleistung geben.
💡 Markennamen, die auf der Wahrnehmungs- und Bedeutungsebene leichter kognitiv verarbeitet werden, führen zu einer höheren Markenerinnerung und zu einer höheren Kaufbereitschaft (14).
💡Aktuelle Studien (7, 9) zeigen, dass unkonventionelle Markennamen einem negativen Einfluss auf die Begehrlichkeit von Produkten haben und sich ebenfalls negativ auf deren Seriosität und Wert (im Sinne des Preises) auswirken.
💡 Die Aussprache und Verständlichkeit eines Markennamens haben sogar Einfluss auf die Wahrnehmung der Reinheit und des Geschmacks von Wasser. In einer Studie von Cho (2019) wurde Wasser von den Versuchsteilnehmer:innen häufiger als sehr rein und „besser als der Durchschnitt“ wahrgenommen, wenn der Markenname kurz, leicht und flüssiger auszusprechen war.
💡 Lebensmittelzusatzstoffe werden als schädlicher eingestuft, wenn ihre Namen schwer auszusprechen sind (15).
💡 Ebenso konnte man feststellen, dass feminin klingende Namen durch die wahrgenommene Wärme die Einstellung zur Marke verbessern. Allerdings deutlich weniger stark, wenn die typischen Nutzer eines Produktes männlich sind oder wenn das Produkt utilitaristisch ist (2).
Die Erklärung für die oben genannten Effekte auf Markennamen geht auf das Prinzip der flüssigen Verarbeitung (Fluency Theory) beziehungsweise der Verarbeitungsflüssigkeit zurück. Die Verarbeitungsflüssigkeit beschreibt die Leichtigkeit, mit der Menschen Reize und Informationen verarbeiten können.
Dabei wird in der Fluency Theory wie folgt unterschieden:
- Perzeptuelle Flüssigkeit (perceptual fluency) = Die Leichtigkeit Wahrnehmungsreize zu verarbeiten.
- Abruf-Flüssigkeit (retrieval fluency) = Die Leichtigkeit mit der bereits bestehende Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen werden können.
Erfahren wir kognitive Leichtigkeit (Kahneman, 2006), dann kommen uns Informationen vertraut vor. Wir nehmen diese als Hinweis darauf, dass unsere Interaktion mit der Umwelt problemlos verläuft und fühlen uns gut dabei (Winkielman et al., 2003). Das führt dazu, dass wir Informationen auch tendenziell oberflächlicher betrachten (17).
