In vielen Marken-Workshops tauchen sie auf: der Held, der Rebell, der Weise oder der Liebende. Agenturen greifen sehr gerne zu sogenannten Brand-Archetypen, um die Identität einer Marke zu entschlüsseln. Das Werkzeug ist populär, weil es hochgradig visuell ist und Menschen leider nun mal kognitive Faultiere sind, die Schubladen, Stereotype und einfache Antworten auf komplexe Fragen lieben.
Dass diese Methode jegliche wissenschaftliche Validierung vermissen lässt, stört in der Praxis kaum jemanden. Viele Markenverantwortliche hinterfragen den Ansatz gar nicht erst, solange sich der plakative Brand-Workshop damit leicht an Kundinnen und Kunden verkaufen lässt. Im Marketing wird bedauerlicherweise nach wie vor erstaunlich viel ungeprüftes Halbwissen weitergegeben.
Das Konzept der Brand Archetypen
Das Konzept basiert im Kern auf der Annahme, dass Marken universelle, tief im menschlichen Unterbewusstsein verankerte Charakterstrukturen verkörpern können, um so eine instinktive emotionale Bindung zu Konsumenten aufzubauen (Mark & Pearson, 2001). Das Framework unterteilt Marken in zwölf feste Typen: Held, Rebell, Magier, Liebender, Unschuldiger, Weiser, Herrscher, Jedermann, Narr, Fürsorger, Entdecker und Schöpfer. Jedem dieser Archetypen werden spezifische Sehnsüchte, Ängste und Kernmotive zugeordnet – der Held strebt nach Bewährung, der Rebell nach Befreiung und der Weise nach Wahrheit. In der Praxis ordnen Strategen eine Marke einem dominierenden Typen zu, um daraus die Tonalität, das Design und die gesamte Kommunikationsstrategie abzuleiten. Ziel ist es, der Marke ein klares, unbewusst wiedererkennbares Gesicht zu geben.
Aus wissenschaftlicher Sicht steht das Modell jedoch auf extrem wackligen Beinen. Der fundamentale Fehler liegt in der unzulässigen Übertragung tiefenpsychologischer Konzepte auf leblose Wirtschaftsgüter. Carl Gustav Jung beschrieb Archetypen als kollektive, evolutionär entstandene Muster des menschlichen Unbewussten, die sich in Mythen und Träumen zeigen (Jung, 1934/1954). Jung hat jedoch nie ein Marketinginstrument entwickelt. Der theoretische Sprung von „menschlichen Ur-Erfahrungen“ hin zu der Behauptung, dass eine Marke diese Identität linear verkörpern kann und dies systematisch das Kaufverhalten steuert, entbehrt jeder empirischen Grundlage.
Zudem leidet das Modell an mangelnder Trennschärfe und dem Phänomen der Scheinkorrelation. Da die Beschreibungen der zwölf Archetypen extrem vage und universell formuliert sind (ähnlich wie Horoskope), tritt der sogenannte Forer-Effekt ein: Jede Marke passt irgendwie in mehrere Kategorien gleichzeitig (Forer, 1949). Das Framework liefert keine objektiven Messkriterien, sondern fungiert lediglich als Projektionsfläche für subjektive Meinungen.
Die Herkunft der Brand-Archetypen – zwischen Psychologie und Pop-Science
Die konkrete Übersetzung für die Wirtschaftswelt stammt aus dem Buch „The Hero and the Outlaw"von Margaret Mark und Carol S. Pearson (2001). Keine Frage, das Buch ist spannend geschrieben, praxisorientiert und mit Case Studies aus der Werbewelt gespickt (Survivorship Bias lässt grüßen). Aber es ist ein reines Managementbuch, kein wissenschaftliches Werk.
Die Verbindung zwischen Jungs echter Tiefenpsychologie und dem Framework von Mark und Pearson ist etwa so eng wie die zwischen Astrologie und Astronomie. Beide blicken in denselben Himmel, aber das eine ist eine datenbasierte Wissenschaft, das andere ein narratives Deutungssystem. Das Modell beansprucht die Autorität der Psychologie, liefert aber keinerlei Evidenz (The Drum, 2025) – und ist damit ein typisches Beispiel für Pseudowissenschaft.
Das Kernproblem: Alles passt – irgendwie
Ein echtes Analysewerkzeug muss per Definition in der Lage sein, falsche Annahmen zu entlarven. Es muss Optionen ausschließen. Ein Modell, das auf absolut alles passt, verliert jeglichen Aussagewert.
Betrachten wir einmal Apple: Ist das Unternehmen nun der Magier (Innovation), der Rebell („Think Different“) oder der Schöpfer (Design)? Alle drei klingen plausibel, können im Workshop argumentiert und begründet werden. Wenn ein System jedoch keine klaren Grenzen zieht, führt es nicht zu Erkenntnis, sondern nur zu dem, was die lauteste oder wichtigste Person im Raum ohnehin schon dachte. In der Wissenschaft spricht man von fehlender Falsifizierbarkeit (Popper, 1935). In Agenturen nennt man das dann lieber „strategischen Konsens“.
Was die Forschung stattdessen bietet: Die Markenpersönlichkeit von Jennifer Aaker
Während die Marketing-Praxis oft pseudowissenschaftlichen Trends hinterherläuft, existieren in der akademischen Forschung längst validierte und replizierbare Konstrukte, die messbare Ergebnisse liefern.
Allen voran steht das Framework der Markenpersönlichkeit von Jennifer Aaker (1997). Sie zeigte, dass Marken zwar menschenähnliche Züge zugeschrieben werden, dies jedoch über fünf empirisch trennbare Dimensionen messbar ist: Aufrichtigkeit, Begeisterung, Kompetenz, Raffinesse und Robustheit. Ihr Modell basiert im Gegensatz zu den Archetypen auf einer rigorosen, statistisch überprüften Skala, die gezielt falsifiziert werden kann (Aaker, 1997). Eine Marke kann hier beispielsweise auf der Kompetenz-Skala nachweislich scheitern und liefert konkrete, überprüfbare strategische Implikationen.
Das Problem sind demnach nicht die Brand-Archetypen selbst, sondern der falsche (Wissenschafts‑)Anspruch, mit dem sie oft verkauft werden. Wenn das Kreativteam den „Rebellen“ als visuelle Inspiration nutzt, ist das durchaus legitim. Wenn die Strategieabteilung jedoch behauptet, die Marktpositionierung basiere auf dem „Helden“, weil das psychologisch fundiert sei, ist das ein schwerer methodischer Fehler.
Bedeutet das, dass wir Brand-Archetypen komplett verbannen müssen?
Nein, als reines Kreativwerkzeug haben sie ihren Wert. Sie bieten Teams eine gemeinsame Sprache und verhindern, dass erste Diskussionen über die Tonalität in schwammigen Begriffen wie „irgendwie moderner“ oder „sympathischer“ versinken. Sie helfen dabei, in der Konzeptionsphase starre Denkmuster aufzubrechen.
Das Problem sind demnach nicht die Brand-Archetypen selbst, sondern der falsche (Wissenschafts‑)Anspruch, mit dem sie oft verkauft werden. Wenn das Kreativteam den „Rebellen“ als visuelle Inspiration nutzt, ist das durchaus legitim. Wenn die Strategieabteilung jedoch behauptet, die Marktpositionierung basiere auf dem „Helden“, weil das psychologisch fundiert sei, ist das ein schwerer methodischer Fehler.
Drei Fragen für deinen nächsten Marken-Workshop
- Frag nach dem Ausschluss: Wenn jemand vorschlägt „Wir sind der Held“, frage sofort: Was genau sind wir dadurch nicht? Welche konkreten Marketingentscheidungen schließt dieser Typus für uns kategorisch aus? Wenn die Antwort lautet „eigentlich nichts“, ist der Archetyp kein Fundament für die Entwicklung der Marke, sondern nur eine inhaltslose Worthülse.
- Frag nach den Daten: Wie genau wurde bestimmt, dass wir dieser Archetyp sind? Gab es eine repräsentative Kundenbefragung oder spiegelt das nur die Meinung der Workshop-Teilnehmer wider?
- Nutze valide Ergänzungen: Man muss das Rad nicht neu erfinden. Aakers Skala zur Markenpersönlichkeit (1997) lässt sich hervorragend operationalisieren und parallel nutzen, um Bauchgefühl mit echten Daten abzugleichen.
Markenforschung, -strategie und -entwicklung benötigen immer die Offenheit gegenüber kreativen Werkzeugen – aber sie verlangen methodische Ehrlichkeit. Das ist wichtig, gerade für eine Branche, in der so viel Bullshit vermittelt wird wie in keiner anderen (außer der Politik, natürlich).
Quellen
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356. https://doi.org/10.1177/002224379703400304
Eisend, M., & Stokburger-Sauer, N. E. (2013). Brand personality: A meta-analytic review of antecedents and consequences. Marketing Letters, 24(3), 205–216. https://doi.org/10.1007/s11002-013-9232-7
Forer, B. R. (1949). The fallacy of personal validation: A classroom demonstration of gullibility. The Journal of Abnormal and Social Psychology, 44(1), 118–123. https://doi.org/10.1037/h0059240
Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97–107. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2008.12.002
Jung, C. G. (1954). Die Archetypen und das kollektive Unbewusste (Gesammelte Werke, Band 9/1). Walter-Verlag. (Originalarbeit veröffentlicht 1934)
Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw: Building extraordinary brands through the power of archetypes. McGraw-Hill.
Popper, K. (1935). Logik der Forschung. Zur Erkenntnistheorie der modernen Naturwissenschaft. Julius Springer.
The Drum. (2025, 8. April). Yes, brand archetypes are pseudoscience. Does that make them completely useless? https://www.thedrum.com/opinion/2025/04/08/yes-brand-archetypes-are-pseudoscience-does-make-them-completely-useless
